Пермь, ул. Пермская (Кирова), 70. Офис 209
(342) 200-99-96
Сайт
Меню

Как поймать оптовика?

26 февраля 2019

У специалистов по интернет-маркетингу есть свой, специфичный, взгляд на категории и товаров и услуг. Нас интересует не только и столько деление по привычным, например, градациям B2B и B2C (почему привычным — потому что в каждом брифе по рекламе в графе «Аудитория» встречаются эти обозначения).

//Собственный материал «ИНТЕРНЕТ-ПЕРМЬ»

У специалистов по интернет-маркетингу есть свой, специфичный, взгляд на категории и товаров и услуг. Нас интересует не только и столько деление по привычным, например, градациям B2B и B2C (почему привычным — потому что в каждом брифе по рекламе в графе «Аудитория» встречаются эти обозначения).

Мы обращаем внимание на то, как эти товары и услуги оказываются включенными в оборот: кто и как их ищет, как называет, как уточняет свой запрос, много ли таких людей - «ищущих», разнообразен ли состав запросов, как он меняется на коротком отрезке времени (например, есть ли сезонная специфика) и в длинном интервале (как развивается рынок, как проникаются и становится знакомыми названия и обозначения), как эти товары и услуги участвуют в цепочках дистрибуции.

И вот именно анализ дистрибуции позволяет увидеть определенные особенности для ряда отраслей. Эти особенности, в свою очередь, ставят профессиональные вызовы перед интернет-маркетологами.

Примеры из практики

Например, производство мебельной фурнитуры и запчастей: встраиваемые полки и вешала для шкафов, подстолья, крючки и шарниры, навесные и подвижные элементы для шкафов-купе. Производитель заинтересован в привлечении тех, кто закупает такую фурнитуру оптом. Это, в первую очередь, производители мебели. Кто занимается закупом на стороне мебельных фабрик? Кто принимает решение? А может быть, есть промежуточные звенья в цепочке продаж от производителя до мебельщика? Кто все эти люди и как их найти в интернете?

При этом да не обманет вас популярность запроса «мебельная фурнитура» и сопряженных: не перевелись домашние мастера на земле русской, но они не рассматриваются как целевая аудитория. Не спасают запросы с продающими добавками типа «цена», «купить». Как выделить оптового, «профессионального» покупателя?

Другой пример, популярность которого мы имели возможность оценить со всех сторон в октябре — декабре: производство головных уборов. Так получилось, что вопрос с покупкой сезонных шапок оказался актуальным для сотрудников компании и одновременно готовилась и исполнялась рекламная кампания для фабрики головных уборов. Запросов типа «купить зимнюю шапку» и даже «зимние шапки от производителя» масса, но даже розничные покупатели научились искать и покупать шапки и кепки в официальных интернет-магазинах производителей. Во всяком случае, с меховыми изделиями это реальная возможность сэкономить и не купить подделку или некачественный товар. Нам же нужны (для рекламной кампании) владельцы магазинов, профильных отделов и даже так называемых «точек» или оптовые покупатели, которые потом отправляют приобретенные шапки розничным продавцам (у которых уже покупают розничные покупатели).

Третий пример, по которому у нас накоплена многолетняя статистика: картриджи для печатающей техники. Оригинальные, совместимые. Но опять ж есть покупатели, которым нужен единственный картридж для домашнего принтера, а есть покупатели, которые закупают картриджи коробками, разных наименований, моделей, брендов и т. д. — работа у них такая: они или перепродают картриджи, или дополняют ими свой ассортимент (офисной техники или, как сравнительно недавно стало заметно, канцелярки), или расширяются свое сервисное предложение, добавляя к ремонту компьютеров и ноутбуков сервис принтеров, мфу и факсов.

Какая тактика оказывается, по нашему мнению, успешной?

  1. Исследование «мест обитания» целевой аудитории. Бывает так, что представители целевой аудитории «сбиваются» в стаи, и даже сила конкуренции не может этому противодействовать. Например, сервисмены оргтехники, особенно те, кто работает с совместимой продукцией, до сих пор активно участвуют в профессиональных форумах, ведут беседы в профильных группах в Вконтакте, обсуждая сложности и секреты мастерства.

  2. Исследование многословных запросов: разбиваем более очевидные и короткие запросы на более длинные и менее очевидные, пытаемся за словами и буквами увидеть специфику клиентских запросов. Подмечено, что «профессиональные» запросы более точны, терминологичны или же, наборот, включают в себя слова из отраслевого жаргона. Отдельно исследуем запросы типа «товар + опт» и «товар + оптовый». При продвижении на неширокую географию (не на «всю Россию») и не на столичные города-регионы это вполне может быть работающим вариантом.

  3. Гиперлокация. Это те же «места обитания», только в полном смысле слова: нет ли «на земле», в оффлайне, таких мест, где регулярно и кучно собирается искомая аудитория. Пример не имеющий прямого отношения к рассматриваемой проблеме, но хорошо иллюстрирующий идею «мест обитания»: для рекламы кредитов на покупку сельхозтехники (сеялки, веялки и прочие комбайны и молотилки) в одном из регионов мы воспользовались тем, что в региональном центре сформировался целый квартал, если это можно так назвать, да что там, кварталище! — где расположились компании-дилеры сельхозтехники. Логично предположить, что покупатели приезжают именно туда выбирать новые машины и агрегаты. Геолокация по району («по точке продаж») тогда нас очень выручила, потому что в запросах, читай в контекстной поисковой рекламе, ловить было решительно нечего.

  4. Данные CRM — даже если самой CRM в природе не существует. Это богатство, на которое мало обращают внимание: база существующих клиентов. Необходимо провести сегментацию, выделить достаточный по объему сегмент клиентов. Если позволяет объем выборки, то выделить продуктивные сегменты, провести RFM-анализ. Первое, что имеет смысл сделать — активировать старые контакты. Старый клиент лучше десяти новых — дешевле точно. Второе — попытаться сформировать на основе имеющихся данных аудитории, попробовать собрать Look-alike аудитории.

  5. Данные сайта. Похоже на работу с CRM: точно так же требуется выделить и оценить сегменты, «задеть» качественные существующие сегменты, посмотреть, все ли в порядке с «возвращаемостью», создать Look-alike.

  6. Анализировать. Постоянно анализировать. Для каждого шага понимать, зачем он совершается: каких результатов мы ждем.

Анализ, учитывающий располагаемый бюджет на рекламные активности, необходимый географический охват, временнЫе рамки и т. п. факторы, позволяет медиаплан, готовый к первичному запуску. По мере исполнения медиаплана накапливаются новые данные, появляются новые вводные, меняются сезоны и коллекции, взгляды на жизнь и финансовые возможности. Все это учитывается и принимается к сведению при корректировке медиаплана. Второй, третий старт — весь этот аналитический набор, поиск гипотез и решений сохраняется. Редко случаются задачи, когда рекламную кампанию можно настроить и «забыть»: работает — не трогай! Пожалуй, мы даже не припомним таких примеров за последние годы....